從“角獸”到“業(yè)績(jī)王”：瑞典立設(shè)計(jì)nome諾米家居貨架品牌、謎底MIDI貨架

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從“角獸”到“業(yè)績(jī)王”：瑞典立設(shè)計(jì)nome諾米家居貨架品牌、謎底MIDI貨架

NOME 提交亮眼“中期答卷”，月度業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)超 10%

中國(guó)有句古語(yǔ):“三歲看大,七歲看老”。
對(duì)于即將三歲的NOME來(lái)說(shuō),也許再也找不到比這更合適的古語(yǔ)去描述了。門(mén)店超600家,估值70億+,銷(xiāo)售增長(zhǎng)兩位數(shù)。作為2019年中國(guó)“成立3年內(nèi)角獸企業(yè)”之一,NOME正引導(dǎo)著時(shí)尚家居行業(yè)的新未來(lái)。
從“角獸”到“業(yè)績(jī)王”
2019年5月7日,胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2019一季度胡潤(rùn)大中華區(qū)角獸指數(shù)》,在的202家企業(yè)中,NOME成為“成立3年內(nèi)角獸企業(yè)”之一,估值70億元。
零售業(yè)有句名言叫“Retail is detail(零售就是細(xì)節(jié))”。NOME就是這一理論的踐行者,對(duì)于細(xì)節(jié),NOME從不馬虎,從商品到店鋪,都彰顯著設(shè)計(jì)師對(duì)于細(xì)節(jié)的態(tài)度。經(jīng)過(guò)近兩年的精心經(jīng)營(yíng),2019年季度,NOME新增門(mén)店超過(guò)100家,4月新開(kāi)店面數(shù)量已經(jīng)突破50家,而在去年,NOME的538家零售店早已遍布中國(guó)一二線(xiàn)城市的大型購(gòu)物中心。
“不再追求快,而是穩(wěn)打穩(wěn)扎,把開(kāi)店品質(zhì)放在,把加盟商利益放在”,這是NOME對(duì)自己的新要求。同時(shí)NOME一直堅(jiān)持把消費(fèi)者的利益放在位,把合作伙伴的利益放在位,把員工的利益放在位。而檢驗(yàn)以上的標(biāo)準(zhǔn)就是“業(yè)績(jī)”,對(duì)于零售人來(lái)說(shuō),業(yè)績(jī)就是尊嚴(yán)。
近日,NOME交出了份“中期答卷”,2019 年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)力驚人,月度業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)10% 以上,預(yù)估下半年進(jìn)入業(yè)績(jī)爆發(fā)期。目前NOME家居零售店坪效(每平米產(chǎn)生的收入,是零售行業(yè)衡量單店業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn))已達(dá)到6千~8千元/月,遠(yuǎn)整個(gè)行業(yè)4千元/月的平均水平。若按照NOME 2019年的新計(jì)劃,這將意味著今年的坪效要達(dá)到6千8百4十~9千1百2十元/月。這就是NOME的數(shù)字哲學(xué),以數(shù)立尊。
立足品質(zhì),回歸業(yè)績(jī)的NOME究竟有著怎樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),《零售圈》認(rèn)為,他的核心在于一個(gè)公式IKEA X MUJI = NOME x P3。
經(jīng)營(yíng)哲學(xué):IKEA x MUJI=NOME x P3
在講這個(gè)公式之前,我們先來(lái)了解一下公式中涉及的所有元素:
IKEA即宜家,全球大的家具家居用品企業(yè)。
MUJI即無(wú)印良品,日本大的時(shí)尚家居小業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)。
NOME即諾米,中國(guó)時(shí)尚家居連鎖企業(yè)角獸。
P3即people(人)、product(貨)、place(場(chǎng))
也就是說(shuō),NOME學(xué)習(xí)IKEA和MUJI經(jīng)營(yíng)之精華,以新零售“人、貨、場(chǎng)”為核心要素,進(jìn)行商業(yè)模式的重構(gòu)和升級(jí),塑造NOME家居零售形象。NOME究竟是如何重構(gòu)人貨場(chǎng)的呢?
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01 設(shè)計(jì)師的朋友,消費(fèi)者的知音(人)

“小業(yè)態(tài)”已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)態(tài)中受投資者和消費(fèi)者喜歡的業(yè)態(tài)之一了。在中國(guó)家居連鎖品牌中,日本的無(wú)印良品可謂,以“素材的選擇,工序的檢討,包裝的簡(jiǎn)約”為理念的它,曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)模式。然而,NOME的出現(xiàn),似乎又在創(chuàng)造一個(gè)富有新零售特色的商業(yè)模式。NOME創(chuàng)始人陳浩兩次創(chuàng)業(yè),從服飾品牌KM再到家居品牌諾米,變的是品類(lèi),始終不變的是商品的品味、品質(zhì)和品牌。他對(duì)于品味,品質(zhì),品牌的要求體現(xiàn)在兩個(gè)方面,,產(chǎn)品選材要精良,生態(tài),有機(jī),自然成為。第二,產(chǎn)品設(shè)計(jì)有格調(diào),產(chǎn)品價(jià)格要親民,不懂消費(fèi)者的設(shè)計(jì)師不要,不能和消費(fèi)者做朋友的設(shè)計(jì)師不要。只有當(dāng)品類(lèi)、品味、品質(zhì)高度結(jié)晶,才是NOME的品牌,這是NOME創(chuàng)始人陳浩對(duì)品牌的要求,也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。
NOME在“品類(lèi)、品味、品質(zhì)、品牌”四個(gè)維度下,鎖定了90后消費(fèi)群體,他們享受生活,立自主,小資情調(diào),簡(jiǎn)約時(shí)尚,大部分剛步入職場(chǎng),相對(duì)來(lái)說(shuō),大多數(shù)未財(cái)務(wù)立和自由,他們更喜歡有顏值和性?xún)r(jià)比兼具的產(chǎn)品。
這就是NOME,以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)師要想消費(fèi)者之所想,及消費(fèi)者之所需,成為消費(fèi)者的知心好友,不討好,不諂媚,求認(rèn)同,求共鳴。NOME的每一樣產(chǎn)品都是消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師和創(chuàng)始人思想的升華和結(jié)晶,達(dá)到人貨合一的境界。
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02 品類(lèi)只深不寬,品牌不闊求簡(jiǎn)(貨)

縱觀(guān)中國(guó)現(xiàn)代零售發(fā)展的20年,大賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店之間經(jīng)歷了“分久必合,合久必分”的歷史演變。大賣(mài)場(chǎng)飲料品類(lèi)“衍化”了無(wú)數(shù)便利店品牌,休閑食品品類(lèi)“衍化”了三只松鼠,百草味,良品鋪?zhàn)拥绕放七B鎖,個(gè)護(hù)日化品類(lèi)“衍化”了像屈臣氏這樣的個(gè)人護(hù)理,水果品類(lèi)“衍化”了像百果園,鮮豐水果這樣的連鎖,那么家居日雜品類(lèi)呢?我們個(gè)能想到時(shí)尚的、有格調(diào)的連鎖品牌就是NOME。
NOME在品類(lèi)上不求大而全,也不求多而豐,它立足于家居,深耕于品類(lèi),專(zhuān)注于生活方式的研究。NOME創(chuàng)始人陳浩介紹,NOME是以“設(shè)計(jì)”為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的家居零售品牌,有女裝、男裝、服飾配件、數(shù)碼零件、休閑食品、彩妝護(hù)理、家居用品、功能箱包、男鞋女鞋共10大產(chǎn)品類(lèi)別,3000多個(gè)SKU。NOME把對(duì)生活的態(tài)度融入產(chǎn)品之中,用設(shè)計(jì)探索人性的需求,為人們提供具備較高審美價(jià)值的物美價(jià)優(yōu)的家居產(chǎn)品。
從源頭上來(lái)說(shuō),NOME有著的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),他們的設(shè)計(jì)研發(fā)中心設(shè)立于瑞典首都斯德哥爾摩,由瑞典立設(shè)計(jì)師及合作設(shè)計(jì)師組成,為品牌提供創(chuàng)意支持。從渠道上,NOME有多年的供應(yīng)鏈打磨過(guò)程,在擴(kuò)張的同時(shí)能夠產(chǎn)品質(zhì)量、出貨速度和成本。銷(xiāo)售端,他們采用加盟的方式,全權(quán)管理所有門(mén)店,所有門(mén)店都有一套統(tǒng)一的展示標(biāo)準(zhǔn),出貨標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),來(lái)實(shí)現(xiàn)他們門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化,體現(xiàn)品牌的力量。

03 智能消費(fèi)體驗(yàn),智慧生活格調(diào)(場(chǎng))
“新零售”與“傳統(tǒng)零售”核心的區(qū)別是什么?《零售圈》認(rèn)為是體驗(yàn),因?yàn)槿诉€是那些人,貨還是那些貨,只是場(chǎng)景變了,消費(fèi)體驗(yàn)變了。然而NOME新零售不僅在人和貨上進(jìn)行了重構(gòu),在場(chǎng)景體驗(yàn)上,NOME整合了的人工智能、商業(yè)智能和數(shù)據(jù)智能技術(shù),以“商品流聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)”為操作系統(tǒng),為顧客提供好的消費(fèi)體驗(yàn)。
“商品流聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)”的操作系統(tǒng)讓門(mén)店管理更加智能化,讓消費(fèi)的供給更加定制化。門(mén)店熱力圖、商品售賣(mài)情況、線(xiàn)上反饋這些代表用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)被整理到用研中心,通過(guò) 大數(shù)據(jù) 處理將用戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為用戶(hù)需求,甚至是發(fā)掘到用戶(hù)潛在的需求。以技術(shù)手段研究客戶(hù)需求,根據(jù)客戶(hù)需求提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),這是NOME基本的要求。在NOME眼里,沒(méi)有好,只有更好。
NOME要讓消費(fèi)者在店里的體驗(yàn)成為一種“回家”的感覺(jué),讓消費(fèi)者融入其所倡導(dǎo)的的生活方式之中。
今日資本創(chuàng)始人及總裁徐曾經(jīng)說(shuō)過(guò),NOME以用戶(hù)體驗(yàn)為中心,重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的組合,“用戶(hù)自迭代的商業(yè)模式”,找到了破壁家居零售市場(chǎng)的方式,挖掘到了一個(gè)快速增長(zhǎng)的萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng),既順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì),同時(shí)也了行業(yè)的變革?！读闶廴Α贰癐KEA x MUJI=NOME x P3” 這個(gè)公式所蘊(yùn)含的人貨場(chǎng)重構(gòu)與她所闡釋的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。
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家居“角獸”,小業(yè)態(tài)“機(jī)會(huì)點(diǎn)”

20年前,中國(guó)出現(xiàn)“大賣(mài)場(chǎng)”、“超級(jí)市場(chǎng)(超市)”,這是當(dāng)時(shí)的大趨勢(shì),因?yàn)榇蠹易非笠徽臼劫?gòu)物,只要有錢(qián)投資,有力經(jīng)營(yíng),后來(lái)大部分都成了中國(guó)的超市連鎖品牌。然而自2016年馬云提出新零售以來(lái),中國(guó)的“小業(yè)態(tài)”越來(lái)越受投資人和消費(fèi)者的青睞。按行業(yè)來(lái)分,小業(yè)態(tài)涌現(xiàn)了像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鮮豐水果、百果園、美宜佳等品牌的零售連鎖企業(yè)。
目前,誰(shuí)是家居零售業(yè)的代表品牌?
20年前答案是紅星美凱龍,10年前答案可能是宜家或無(wú)印良品,但今天的答案似乎不再那么明確。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高要求,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)生活的不斷影響,家居用品場(chǎng)景終端零售化趨勢(shì)愈加明顯,許多品牌為迎合新中產(chǎn)或消費(fèi)主流用戶(hù),打造出更具品質(zhì)、更有設(shè)計(jì)感的個(gè)性化生活方式。NOME應(yīng)運(yùn)而生。
相對(duì)于便利店、水果店、生鮮店的飽和,時(shí)尚家居連鎖店則顯得,也就是我們所說(shuō)的藍(lán)海。
一位NOME的合作商李先生告訴《零售圈》:他早是做其他行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商,主要給一些大賣(mài)場(chǎng),小超市供貨。但隨著大賣(mài)場(chǎng)的蕭條,他發(fā)現(xiàn)行業(yè)中小業(yè)態(tài)的便利店、社區(qū)店、專(zhuān)賣(mài)店變得更流行,相對(duì)來(lái)說(shuō)這些店鋪的優(yōu)勢(shì)在于投資小,盈利強(qiáng),管理方便。在一位同行的介紹下,他了解了NOME的經(jīng)營(yíng)模式,抱著嘗試的心態(tài),先簽下了5家店,為了管理方便,前期簽約的門(mén)店主要在他公司業(yè)務(wù)所在地廣州,經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后,他發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的效果出乎預(yù)期,更重要的是管理起來(lái)鏈條也比較短。出于對(duì)整個(gè)NOME團(tuán)隊(duì)的信任,很快他就選擇增加門(mén)店。于是,第二批和第三批又各簽約了5家店,這次除了廣州大本營(yíng)外,李先生把目光鎖定在南昌、中山和深圳。
在談及門(mén)店運(yùn)營(yíng)具體問(wèn)題時(shí),李先生告訴《零售圈》:加盟NOME的大好處就是,在不影響他原來(lái)的快消品經(jīng)銷(xiāo)商日常運(yùn)營(yíng)下,也可以兼顧目前的NOME連鎖運(yùn)營(yíng)。因?yàn)镹OME團(tuán)隊(duì)提供了全套的供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等基礎(chǔ)管理。也就是說(shuō)作為合作伙伴的他,只要投資,就會(huì)有的團(tuán)隊(duì)去服務(wù),投資者只需要監(jiān)督過(guò)程,了解結(jié)果就行了。
在這樣的模式下,一般門(mén)店平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到60-80萬(wàn)元,那些檔次較高,消費(fèi)力強(qiáng),位置好的購(gòu)物中心門(mén)店,客單價(jià)可以達(dá)到60-90元,月?tīng)I(yíng)業(yè)額則可以達(dá)到90萬(wàn)以上,比他預(yù)想的達(dá)到盈虧平衡的時(shí)間,至少可以提前了3-4個(gè)月。
20年前,在零售業(yè),我們做大賣(mài)場(chǎng),做超級(jí)市場(chǎng),追尋大趨勢(shì)。20年后的今天,我們做小業(yè)態(tài),做細(xì)品類(lèi),追尋小趨勢(shì)。NOME就是小業(yè)態(tài),就是細(xì)分品類(lèi),就是小趨勢(shì)。
NOME已不是簡(jiǎn)單的家居零售連鎖企業(yè),它執(zhí)著于消費(fèi)者,始終堅(jiān)持創(chuàng)新,建立情感連接,極度務(wù)實(shí)求真,以對(duì)特生活的向往為追求,致力于新生活方式的探尋,傳遞「 告別過(guò)去, 探索另一種新生活方式」的價(jià)值主張,必將中國(guó)家居新零售連鎖的新浪潮。