2018青島美博會(huì)帶您看美妝品牌以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

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2018年山東青島國(guó)際美容化妝品博覽會(huì)
10月18-20日 青島國(guó)際會(huì)展中心2/4/5
三大展館 涉及：美容美體養(yǎng)生 整形 紋繡 美甲 儀器 彩妝等
參展熱線: yangmei
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能，向數(shù)字美妝發(fā)展，已成為大勢(shì)所趨。
近日，貝恩公司聯(lián)合天貓發(fā)布了《新零售下品牌消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。報(bào)告分析了美妝、個(gè)護(hù)、家清等行業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)下，如何成功升級(jí)轉(zhuǎn)型。本文摘取了報(bào)告中美妝類(lèi)相關(guān)內(nèi)容，為大家解讀。
消費(fèi)升級(jí)，本土品牌高歌猛進(jìn)
報(bào)告指出，在過(guò)去的6年中，2017年總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率超過(guò)上一年，從2016年的3.6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長(zhǎng)基本由4%的平均售價(jià)增長(zhǎng)所拉動(dòng)。
2017年線上銷(xiāo)售繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，增速超過(guò)28%。線上渠道如今占大約10%的市場(chǎng)份額，比兩年前翻了一番。
在本土品牌與外資品牌的博弈中，貝恩咨詢(xún)認(rèn)為，本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)98%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)0.4%。
本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因。，他們更了解本土消費(fèi)者需求。其次，他們能比跨國(guó)公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢(shì)。后，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢(shì)而獲益，一些跨國(guó)公司正在采取措施提升業(yè)績(jī)，他們開(kāi)始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進(jìn)提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從流量運(yùn)用到人群運(yùn)營(yíng)
從過(guò)去的“流量運(yùn)營(yíng)”到今天的“人群運(yùn)營(yíng)”。流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代跟隨一條公式：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
今天需要把另外兩個(gè)維度考慮在內(nèi)，一個(gè)是時(shí)間，還有一個(gè)是人群質(zhì)量。這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)商家來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)變化:， 商家做活動(dòng)后對(duì)客戶(hù)的影響都可以通過(guò)數(shù)據(jù)看到；第二， 通過(guò)數(shù)據(jù)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。
因?yàn)榧夹g(shù)支持下的兩點(diǎn)改觀，直接影響商家對(duì)消費(fèi)者制定策略時(shí)發(fā)生改變。，商家可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同用戶(hù)制定不同策略；其次，策略不再聚焦于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是一個(gè)周期。同時(shí)，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，需要靠自己讓消費(fèi)者變得更活躍，因?yàn)檫@是屬于他自己的資產(chǎn)。
構(gòu)建生態(tài)力量，加速消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)
美妝品牌種類(lèi)多、購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)、信息獲取渠道繁多，這是目前不少美妝品牌尤其是線上平臺(tái)新的品牌共同存在的行業(yè)痛點(diǎn)。
過(guò)去，消費(fèi)者一旦確定某個(gè)美妝品牌，往往不會(huì)再更換。但今天消費(fèi)者開(kāi)始愿意嘗試更多不同品牌，甚至非常享受?chē)L試的過(guò)程。因此，今天美妝品牌消費(fèi)者生命周期比過(guò)去更短，更容易流向其他品牌。
品牌分類(lèi)與場(chǎng)景化應(yīng)用
在大眾型品牌上有較多經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)紅流量的宣傳和帶貨能力及贈(zèng)送其周邊產(chǎn)品在美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)較為成功。對(duì)于功效性品牌，更需注重功效，圈選注重特定功效（如防過(guò)敏、抗衰老等）的人群進(jìn)行觸達(dá)。
奢侈品牌則需維持品牌形象，可用體驗(yàn)式的小樣派送的方式觸達(dá)與品牌定位和形象相符的人群。
大眾型品牌采取流量品牌或進(jìn)行短期宣傳，在選擇階段需要考慮實(shí)效性和短期帶貨能力以及流量倒流能力，其次針對(duì)增長(zhǎng)的粉絲人群流量進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)贈(zèng)送相關(guān)禮品或包裝禮盒將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)人群。
功效性品牌強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品的不同主打功效，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)銀行分不同功效觸達(dá)注重相關(guān)功效的人群。
奢侈品牌保持品牌形象，主要以贈(zèng)送小樣的形式進(jìn)行溝通，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)銀行觸達(dá)跟品牌形象相符的人群。
場(chǎng)景1：超級(jí)用戶(hù)的超車(chē)道
AIPL——人群的價(jià)值是逐級(jí)遞進(jìn)的，量級(jí)則不斷減少AIS用戶(hù)分層
從某美妝品牌復(fù)盤(pán)結(jié)果看：未購(gòu)人群， A的量級(jí)要遠(yuǎn)大于I，但購(gòu)買(mǎi)率I是A的 30倍，印證了培養(yǎng)興趣客的必要性。I人群除了普通興趣客，還包含一部分超級(jí)用戶(hù)，即Superiority。其中普通I轉(zhuǎn)化率為2%，而S為3%。規(guī)律很明顯，A 購(gòu)買(mǎi)PL用戶(hù)再次分層
再看已購(gòu)人群，也就是P和L人群。PL人群中也分普通已購(gòu)人群和會(huì)員人群。已購(gòu)人群中的會(huì)員展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)潛力，做出了9%的購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)。從之前活動(dòng)的總結(jié)來(lái)看，超級(jí)用戶(hù)不論是在未購(gòu)人群還是已購(gòu)人群中，都是一條超車(chē)道，因?yàn)榧{入會(huì)員體系的人群，品牌就能在平銷(xiāo)、預(yù)熱和大促期間，更為地與之互動(dòng)。
那么，要如何招募以及運(yùn)營(yíng)會(huì)員呢？
針對(duì)AI新人，通過(guò)鉆展吸引人群進(jìn)店，給予入會(huì)券、積分兌小樣、入會(huì)享線下體驗(yàn)活動(dòng)吸引入會(huì)，終促進(jìn)其使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)；針對(duì)PL老客，則可以以新品試用的方法，吸引其入會(huì)。在消費(fèi)者次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，推送入會(huì)即獲優(yōu)惠券，當(dāng)此可使用兌換相應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者有很大機(jī)率會(huì)選擇入會(huì)。因?yàn)樽屓霑?huì)需要消耗一定的填寫(xiě)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)“付出”非常敏感；而當(dāng)他想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)提供優(yōu)惠券，交換要求僅僅是填寫(xiě)入會(huì)信息，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是自己“得到’了。
場(chǎng)景2：四店打通、權(quán)益共享、促進(jìn)綁卡和消費(fèi)
痛點(diǎn):
店鋪運(yùn)營(yíng)：品牌四店分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，增加運(yùn)營(yíng)壓力。
消費(fèi)者體驗(yàn)：在不同店鋪會(huì)員積分不共享，增加消費(fèi)者使用成本，用戶(hù)體驗(yàn)不高。
發(fā)現(xiàn)四店打通的契機(jī)和需求。
進(jìn)一步驗(yàn)證分析跨店消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)跨店消費(fèi)者的終身價(jià)值和生命周期對(duì)比未跨店消費(fèi)者都有提升，因此需要促進(jìn)跨店行為，以提升消費(fèi)和消費(fèi)者生命周期。
分析：
通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者在不同店鋪不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化占比發(fā)現(xiàn)，不同店鋪不同產(chǎn)品針對(duì)的特定消費(fèi)人群不同。
針對(duì)以上分析，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位向特定消費(fèi)者推薦四店打通優(yōu)惠券，綁卡率持續(xù)提升，跨店消費(fèi)者增加且跨店消費(fèi)增長(zhǎng)。
解決方案：四店打通
階段: 38節(jié)-積分等級(jí)打通 -> 客戶(hù)直接跨店享受同樣會(huì)員權(quán)益 -> 刺激購(gòu)買(mǎi)。
第二階段 618-針對(duì)產(chǎn)品組合價(jià)格針對(duì)性發(fā)放優(yōu)惠券 -> 通過(guò)分析出的優(yōu)產(chǎn)品組合價(jià)格區(qū)間向收藏。
加購(gòu)了組合的人群發(fā)放優(yōu)惠券 -> 刺激轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。
第三階段: 88節(jié)-優(yōu)惠券打通 -> 綁卡店鋪粉絲權(quán)益 -> 刺激綁卡。
第四階段: In planning – 1家店綁定，其他3家店自動(dòng)綁定 -> 改善用戶(hù)體驗(yàn)。
場(chǎng)景3： 利用流量粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力吸引入會(huì)及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化
痛點(diǎn)：
分析發(fā)現(xiàn)，品牌的UV遠(yuǎn)小于行業(yè)對(duì)標(biāo)-> 店鋪流量不夠大
分析發(fā)現(xiàn)，品牌受眾相比于行業(yè)不夠年輕化，與品牌定位存在差距
分析：
通過(guò)對(duì)比多個(gè)當(dāng)紅流量影響力與粉絲人群年齡層次，選擇符合流量大，受眾年輕化的。
將預(yù)熱期、促銷(xiāo)期、爆發(fā)期此的粉絲購(gòu)買(mǎi)者做交叉分析，發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)各個(gè)時(shí)期有轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的粉絲群體重合度很高:
—此類(lèi)人群會(huì)有意愿重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一代言的同類(lèi)產(chǎn)品；
—觸達(dá)的粉絲人群中有購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的人群隨著觸達(dá)時(shí)間和頻次的增加相對(duì)穩(wěn)定。
方案：
通過(guò)社交平臺(tái)（微博/OTV等）將粉絲人群/ KOL曝光人群導(dǎo)入到數(shù)據(jù)銀行。
通過(guò)數(shù)據(jù)銀行找到近期搜索過(guò)關(guān)鍵詞的粉絲。
針對(duì)粉絲人群/KOL觸達(dá)人群進(jìn)行店鋪互動(dòng)/綁卡互動(dòng) -> 促進(jìn)綁卡，增加店鋪流量。
針對(duì)歷史有購(gòu)買(mǎi)的粉絲人群, 通過(guò)短信互動(dòng)引流到彩妝店 -> 促進(jìn)同代言/KOL傳播的新品購(gòu)買(mǎi)率-> 促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
場(chǎng)景4： 線上標(biāo)簽激活觸達(dá)值人群，提升客戶(hù)活動(dòng)響應(yīng)率 & 轉(zhuǎn)化率
痛點(diǎn)：
之前僅用線下消費(fèi)數(shù)據(jù)選人(R18活躍客戶(hù)), 方式較傳統(tǒng), 缺少EC上的維度,導(dǎo)致客戶(hù)活動(dòng)響應(yīng)率 &轉(zhuǎn)化率都比較低。
從歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：歷史購(gòu)買(mǎi)人的轉(zhuǎn)換率沒(méi)有近互動(dòng)的人的轉(zhuǎn)化率高，但僅用品牌一方的線下交易數(shù)據(jù)無(wú)法觸達(dá)到這群人。
分析：
針對(duì)線上維度進(jìn)行人群細(xì)分，包括：搜索不同產(chǎn)品關(guān)鍵字人群、瀏覽未加購(gòu)人群對(duì)比瀏覽加購(gòu)人群、瀏覽加購(gòu)未搜索人群對(duì)比瀏覽加購(gòu)且搜索人群、瀏覽加購(gòu)收藏未購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)比瀏覽加購(gòu)收藏已購(gòu)買(mǎi)人群、不同種草渠道人群、粉絲人群對(duì)比非粉絲人群等。
發(fā)現(xiàn)細(xì)分人群轉(zhuǎn)化率不同，且加購(gòu)收藏瀏覽的產(chǎn)品也不同，所以根據(jù)偏好不同進(jìn)行精細(xì)化溝通，終拆分成4組人群進(jìn)行溝通
解決方案：
通過(guò)結(jié)合數(shù)據(jù)銀行，找到很多有店鋪互動(dòng)維度的人, 例如：品牌互動(dòng)行為（加購(gòu)、收藏、搜索、瀏覽等）、KOL維度（搜索過(guò)KOL關(guān)鍵詞的人）、種草人群（被聚劃算、猜你喜歡等打到過(guò)的人）等 – 結(jié)合不同維度劃分成4組人群，即加購(gòu)/收藏瀏覽搜索/種草/粉絲，進(jìn)行分組投放和個(gè)性化溝通。